1. Was ist das Ziel?
Nicht was du brauchst (z.B. „neues Logo"), sondern was es bewirken soll. Mehr Anfragen? Höhere Preise rechtfertigen? Re-Positionierung gegen einen neuen Wettbewerber? Generationenwechsel im Familienunternehmen?
Ohne Ziel ist jedes Design „schön oder nicht schön". Mit Ziel ist es „wirksam oder nicht wirksam". Letzteres lässt sich messen — und macht Design zur Investition statt Kostenstelle.
2. Wer ist die Zielgruppe?
Konkret: Wer kauft, beauftragt, entscheidet? Was machen die beruflich, wie alt, welche Werte? Wo finden sie dich (Google? Empfehlung? Instagram?). Was schauen sie noch parallel an, wenn sie auf deine Website kommen?
Faustregel: Wenn du die Zielgruppe als „unsere Kunden" beschreibst, hast du sie nicht richtig durchdacht.
Schwach: „Mittelständische Unternehmen in NRW."
Stark: „Geschäftsführerinnen ab 45 Jahren, die ihr Familienunternehmen modernisieren wollen, ohne die alte Kundschaft zu verschrecken."
3. Was ist der Kontext / Markt?
Wer sind die 3–5 wichtigsten Wettbewerber? Wie sehen die aus? Was machen die anders? Wo willst du dich abgrenzen — leiser, lauter, edler, naher, technischer, persönlicher?
Praxis-Tipp: Mach Screenshots der drei direkten Wettbewerber-Websites und schick sie mit. Spart dem Designer Recherche und gibt dir selbst Klarheit, wo du stehen willst.
4. Was sind Pflicht-Inhalte?
Bei Logos: Welche Anwendungsfälle? (Visitenkarte, Werbeplakat, Stickerei auf Polo, Favicon — jede hat andere Anforderungen). Bei Websites: Welche Seiten zwingend? Wieviele Sprachen? Mehrsprachig oder nicht?
Konkrete Liste statt „und was halt zu so einer Website gehört" — das ist der Unterschied zwischen 3-Seiten-Site und 25-Seiten-Site, also dem Faktor 3 im Preis.
5. Was ist der Style — und was darf nicht?
Drei Beispiele, die du gut findest. Drei, die du schlecht findest. Stell beides nebeneinander. Was ist der Unterschied?
Zu „nicht-mögen": Das ist oft genauso aussagekräftig wie „mögen". Wenn du sagst „kein Times New Roman, kein Stockphoto-Look, keine 90er-Verläufe" — weiß jeder Designer, was zu vermeiden ist.
6. Was ist das Budget?
Die Frage, vor der die meisten Kunden zucken. Aber: ohne Budget kein gutes Angebot. Ein Designer, der nicht weiß, ob er für 800 € oder 8.000 € arbeitet, designt anders.
Sag eine Range, nicht eine exakte Zahl: „1.500–3.000 €, je nachdem was sinnvoll ist." Das gibt Spielraum nach oben und unten — und respektiert beide Seiten.
7. Was ist der Zeitrahmen?
Wann brauchst du das Ergebnis? Eine harte Deadline (z.B. Messe-Termin) hat ganz andere Implikationen als „wir haben Zeit". Im ersten Fall geht's um Pragmatismus, im zweiten um Tiefe.
Faustregel für Logo + CI: 3–6 Wochen. Für Website: 4–10 Wochen. Wenn du es schneller brauchst — möglich, aber teurer (Express-Aufschlag). Wenn länger — entspannter, oft günstiger.
Ein gutes Briefing ist nicht der Designer-Test, sondern dein eigener Klarheitsprozess. Wenn du es schreiben kannst, hast du das Projekt schon halb fertig.
Briefing-Format: kurz und konkret
Schreib es in einem 1-Pager. Kein 10-seitiges PDF mit Inhaltsverzeichnis. Nicht in einer E-Mail-Schlange. Lieber: ein Google-Doc, eine Notion-Page, oder ein simples Word-Doc, das man auch in 6 Monaten noch findet.
Wenn du Fragen 1–7 in jeweils 2–3 Sätzen beantworten kannst — perfekt. Mehr ist meistens unnötig.
Fazit
Designer können kein Gedankenlesen. Was sie können: aus konkretem Input großartige Ergebnisse machen. Das Briefing ist die Brücke — schmal, aber tragfähig. Wer sie schreibt, bekommt ein anderes Ergebnis als der, der „macht mal was Schönes" sagt.