Stand: 1. August 2026. Die Rechtslage kann sich ändern — die Primärquellen stehen am Ende verlinkt.
Die Kurzantwort
Kennzeichnen musst du zwei Dinge. Erstens Deepfakes — also KI-Bilder, -Videos oder -Töne, die etwas zeigen, das real existiert oder plausibel existieren könnte, und die jemand für echt halten könnte. Zweitens KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse, die niemand inhaltlich geprüft hat. Gewöhnliche Werbetexte, Produktbeschreibungen und offensichtlich unrealistische Motive fallen nicht darunter — außer der Text macht Aussagen zu Gesundheit, Sicherheit oder Nachhaltigkeit. Der Chatbot braucht einen Hinweis. Für die Kennzeichnung stellt die EU drei kostenlose Icons bereit — ihre Nutzung ist freiwillig, die Pflicht dahinter nicht.
Der größte Teil einer normalen Firmenwebsite ist von der KI-VO nicht betroffen. Die Frage stellt sich an drei Stellen: fotorealistische Bilder, Texte zu gesellschaftlich diskutierten Themen und der Chatbot.
Anbieter oder Betreiber — die Unterscheidung, die alles entscheidet
Artikel 50 verteilt die Pflichten auf zwei Rollen. Wer in welcher steckt, entscheidet, welche Absätze überhaupt gelten.
- Anbieter (Art. 3 Nr. 3): entwickelt ein KI-System oder lässt es entwickeln und bringt es unter eigenem Namen in Verkehr. Also OpenAI, Anthropic, Midjourney, der Hersteller deines Chatbots.
- Betreiber (Art. 3 Nr. 4): verwendet ein KI-System beruflich in eigener Verantwortung. Also du.
Die Absätze 1 und 2 sind formal Sache des Anbieters. Beim Chatbot heißt das trotzdem Arbeit für dich: Der Hinweis muss auf deiner Seite auftauchen. Liefert dein Anbieter ihn nicht mit, baust du ihn ein. Die Absätze 3 und 4 richten sich an Betreiber — das ist deine Baustelle. Eine Ausnahme gibt es: Wer ein eingekauftes System verändert und es dann unter eigenem Namen in Betrieb nimmt, wird nach Art. 3 Nr. 3 selbst zum Anbieter. Bloßes Weiterverkaufen genügt dafür nicht.
Privatpersonen sind nicht betroffen. Wer privat ein Bild generiert und in den Familien-Chat schickt, hat mit alldem nichts zu tun.
Wann ist ein KI-Bild überhaupt ein Deepfake?
Das ist die Frage, an der sich für die meisten alles entscheidet. Grundlage sind die finalen Leitlinien der EU-Kommission zu Art. 50, veröffentlicht am 20. Juli 2026.
Ausgangspunkt ist die Definition in Art. 3 Nr. 60: KI-erzeugter oder -manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde. Die Leitlinien konkretisieren das über vier Merkmale. Erfüllt sein müssen alle vier zugleich:
- Merkliche Ähnlichkeit. Es braucht ein hohes Maß an Ähnlichkeit zum simulierten Subjekt, nicht irgendeine.
- „Bestehend“ ist weit zu verstehen. Es reicht, dass es so etwas geben könnte. Es muss nicht wirklich existieren.
- Personen umfassen mehr als reale Menschen. Eingeschlossen sind digitale Repliken realer Personen, realistische KI-generierte Avatare und Personas sowie Merkmale wie Bild, Stimme, Verhalten und Darbietung.
- Es würde als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen. Echt heißt: So ist es aufgenommen worden. Wahr heißt: So ist es wirklich.
Eine frei erfundene, fotorealistische Person kann ein Deepfake sein. Sie existiert nicht — aber sie könnte plausibel existieren, und damit ist die Pflicht nicht schon deshalb vom Tisch. Der Satz „das ist ja niemand Echtes, also brauche ich nichts“ trägt seit den Leitlinien nicht mehr. Fotorealismus allein entscheidet allerdings auch nicht: Dazu kommen muss, dass das Bild in seinem Umfeld als echte Aufnahme durchgehen könnte.
Was kein Deepfake ist: Darstellungen, die den Naturgesetzen widersprechen und für den Betrachter sofort als Fiktion erkennbar sind. Die Kommission nennt dafür ausdrückliche Beispiele — etwa eine Sphinx, die über den Eiffelturm fliegt, oder ein Video von Mäusen, die in menschlicher Sprache über Käsesorten streiten.
Der Prüfmaßstab ist streng. Es zählt nicht, was ein Fachmann erkennt. Es zählt, wer die Seite wirklich anschaut. Wenn ein Kind, ein älterer Nutzer oder jemand mit wenig KI-Erfahrung den Inhalt für echt halten könnte, ist zu kennzeichnen. Eine Täuschungsabsicht braucht es nicht. Umgekehrt musst du nicht einkalkulieren, dass Dritte den Inhalt irgendwohin weiterverbreiten, wo ein ganz anderes Publikum sitzt.
In die andere Richtung gilt: Keine Irreführung liegt vor, wenn das Publikum Authentizität gar nicht erwartet. Die Kommission nennt KI-erzeugte Hintergründe und Spezialeffekte in üblichen Filmproduktionen. Wer in einem klar als Werbespot erkennbaren Format arbeitet, steht anders da als jemand, der ein Referenzfoto zeigt.
Normale Bildbearbeitung macht noch keinen Deepfake. Lichtanpassung, Farbkorrektur, Rauschunterdrückung, Hintergrunderweiterung und kosmetische Korrekturen verändern die wahrgenommene Echtheit in der Regel nicht. Die Leitlinien stellen dabei ausdrücklich auf den Einzelfall ab: Je stärker der Eingriff, desto genauer hinsehen. Ein Gesicht sichtbar zu verjüngen zählt schon nicht mehr dazu. Erst wenn durch Manipulation oder Neuerzeugung eine neue, täuschend echte Realität entsteht, greift die Pflicht.
Der Vier-Fragen-Test
Wenn du nur eine Sache aus diesem Artikel mitnimmst, dann diese Fragen. Die erste ist die wichtigste:
- Hat eine KI das erzeugt oder verändert? Wenn nein, hör hier auf. Für echte Aufnahmen gilt nichts von alldem.
- Ähnelt der Inhalt merklich einer Person, einem Gegenstand, einem Ort, einer Einrichtung oder einem Ereignis?
- Existiert dieses Subjekt — oder könnte es plausibel existieren?
- Könnte das reale Publikum den Inhalt für echt oder wahr halten?
Viermal ja heißt kennzeichnen. Ein einziges Nein heißt: kein Deepfake, kein Hinweis nötig.
Muss ich das kennzeichnen?
Entscheidungsbaum als Text
- Von KI erzeugtes oder verändertes Bild, Video oder Ton: Ähnelt es merklich einer Person, einem Ort, einem Gegenstand oder einem Ereignis, das existiert oder plausibel existieren könnte — und könnte das reale Publikum es für echt halten?
- Ja → Deepfake → kennzeichnen (Art. 50 Abs. 4 UAbs. 1). Ist es Teil eines offensichtlich künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werks, erfolgt die Kennzeichnung dezent und darf das Werk nicht stören.
- Nein (physikalisch unmöglich, klar stilisiert, reine Standardbearbeitung) → keine Pflicht.
- Von KI erzeugter oder veränderter Text: Informiert er die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse?
- Nein (Werbung, Produkttext, Stellenanzeige) → keine Pflicht.
- Ja → Wurde er inhaltlich geprüft und trägt eine benannte Person die redaktionelle Verantwortung?
- Ja → keine Pflicht. Name und Kontakt der verantwortlichen Person müssen dafür auffindbar sein, und nach der Freigabe darf keine KI mehr wesentlich eingreifen.
- Nein → kennzeichnen (Art. 50 Abs. 4 UAbs. 2).
- Chatbot oder Sprachassistent: Der Hinweis nach Abs. 1 ist Pflicht des Anbieters — sichtbar wird er aber auf deiner Seite, in der ersten Nachricht im Dialogfenster. Wer das System selbst verändert und betreibt, wird nach Art. 3 Nr. 3 zum Anbieter.
Die drei EU-Icons
Die Europäische Kommission stellt drei Icons kostenlos bereit. Sie sind Teil des Code of Practice on Transparency of AI-generated Content und sollen dafür sorgen, dass Menschen KI-Inhalte auf einen Blick erkennen.
Basic
Fully AI-Generated
Partially AI-Modified
Die Kommission stellt die Icons kostenlos bereit, ohne Namensnennungspflicht. Es gibt zwei Pakete mit jeweils allen drei Icons in allen vier Farbvarianten:
Alle Icons als SVG (ZIP) Alle Icons als PNG (ZIP) Originalseite der Kommission
Direkt bei der Kommission, damit du immer die aktuelle Fassung ziehst.
Wenn KI an einem Deepfake oder an einem veröffentlichten Text beteiligt war — oder wenn ein eigener Textzusatz beziehungsweise eine zweite Info-Ebene dahintersteht.
Beispiel der Kommission: Deepfake-Video mit dem Zusatz „voices generated with“ plus Icon.
Der Inhalt ist vollständig von KI erzeugt, ohne menschliche Anteile außer dem Prompt.
Beispiele der Kommission: vollständig KI-generierte Videos, KI-komponierte Musik, KI-generierte Nachrichtenzusammenfassungen.
Vorhandenes, menschengemachtes Material wurde per KI so verändert, dass ein Deepfake oder ein Text zu öffentlichem Interesse daraus wird.
Beispiele der Kommission: Gesichtstausch in einem echten Foto; eine echte Aufnahme einer leeren Wohnung wird per KI möbliert.
Drei Punkte dazu, die in der Berichterstattung oft untergehen:
- Die Nutzung der Icons ist freiwillig, die Kennzeichnungspflicht nicht. Das Icon allein belegt keine Konformität.
- Die Icons decken nur Art. 50 Abs. 4 ab — Deepfakes und öffentlich relevante Texte. Nicht jedes KI-Bild braucht eins.
- Der Nutzertest der Kommission ergab, dass Varianten mit klarem Textzusatz bei Auffälligkeit und Verständlichkeit deutlich besser abschnitten. Also: Icon plus kurzer Text, nie Icon allein.
Wo der Hinweis hingehört
Die Platzierungsregeln kommen aus dem Code of Practice. Der bindet seine Unterzeichner und ist einer von mehreren Wegen, die Pflicht zu erfüllen — als Checkliste taugt er trotzdem:
- klar wahrnehmbar spätestens bei der ersten Wahrnehmung durch den Betrachter
- an einer Stelle ohne überlagernde Elemente
- direkt ins Medium eingebettet — es sei denn, eine gleichwertige Lösung wie ein Overlay im Interface leistet dasselbe
- für erkennbar künstlerische oder satirische Werke gilt ein eigener, zurückhaltenderer Maßstab
- bleibt möglichst auch beim Teilen und beim Download sichtbar
- in gut sichtbarer Größe
- in einfacher Sprache
- für assistive Technologien lesbar über Alt-Text oder ARIA-Label
- bei zeitlich begrenzter Einblendung lang genug sichtbar, um gelesen zu werden
Aus den Leitlinien kommen die praktischen Details dazu. Position: das Icon an angemessener Stelle, empfohlen wird die obere rechte Ecke des Bildes oder Videos. Was nicht reicht: ein Hinweis nur in den Metadaten, nur in den AGB, nur im Footer. Sprache: Das Icon trägt bewusst das englische Kürzel „AI“. Für den deutschen Markt empfiehlt die Wettbewerbszentrale, den erklärenden Zusatz auf Deutsch zu halten — also Icon plus „KI-generiert“, nicht „AI generated“ als alleinigen Text. Bildunterschrift: zusätzlich zum Icon nicht verpflichtend, aber empfohlen, für Kontext und für Barrierefreiheit. Video: Hinweis zu Beginn, bei längeren Videos dauerhaft eingeblendet, zusätzlich in der Videobeschreibung; bei Live-Video durchgehend sichtbar.
Der letzte Punkt der Checkliste ist der, den die meisten vergessen: Ein Hinweis, den nur sehende Nutzer wahrnehmen, erfüllt die Anforderung nicht. Wer ohnehin auf WCAG AA arbeitet, hat das Muster schon — Textalternative statt reines Bild-Overlay.
Was das für dein Medium heißt
Die Regeln oben sind abstrakt. Hier stehen sie übersetzt auf die Fälle, die im Alltag eines kleinen Betriebs tatsächlich vorkommen.
Fotorealistisches KI-Bild mit echt wirkender Person oder Szene
Auch wenn die Person frei erfunden ist. Icon: Fully AI-Generated. Wo: direkt im Bild, empfohlen obere rechte Ecke, zusätzlich eine Bildunterschrift.
Echtes Foto per KI verändert
Objekte eingefügt, Räume ausgestattet, Szene umgebaut — sofern dadurch ein Deepfake entsteht. Icon: Partially AI-Modified. Wo: wie oben.
Reine Standardbearbeitung
Licht, Farbe, Rauschen, Hintergrund erweitern. Wirkt sich auf die wahrgenommene Echtheit in der Regel nicht aus — je stärker der Eingriff, desto genauer hinsehen.
Stilisierte Illustration, Icon, Grafik, unmögliches Motiv
Freiwillig kennzeichnen ist möglich und in manchen Fällen sinnvoll — nötig ist es nicht.
Website-Texte: Leistungen, Pakete, Branchen, Produkttexte
Kein öffentliches Interesse im Sinne von Abs. 4. Dasselbe gilt für Angebote und Kundenmails. Aufpassen bei Aussagen zu Gesundheit, Sicherheit oder Nachhaltigkeit — die nimmt die Kommission ausdrücklich von der Entwarnung aus.
Akquise-Anschreiben aus einem KI-Agenten
1:1 an einen einzelnen Empfänger. Andere Gesetze greifen hier allerdings sehr wohl — siehe unten. Und: Verschickt der Agent selbst, gilt die Chatbot-Regel.
Blogbeitrag zu einem gesellschaftlich diskutierten Thema
Nur ohne menschliche Prüfung. Mit Autorenzeile und echter inhaltlicher Prüfung: keine Pflicht. Icon: Basic oder Fully AI-Generated. Wo: am Anfang oder in einer deutlich sichtbaren Zeile am Ende.
Video mit KI-Avatar, Voice-Clone oder KI-Lipsync
Icon: Fully AI-Generated beziehungsweise Partially AI-Modified. Wo: sichtbar im Video und in der Beschreibung.
Chatbot auf der Website
Formal die Pflicht des Anbieters, sichtbar wird sie auf deiner Seite. Kein Icon nötig, Textform genügt. Wo: in der ersten Nachricht im Dialogfenster, nicht erst auf Nachfrage.
Print: Flyer, Plakat, Katalog, Anzeige
Steht so in keiner Quelle, folgt aber aus dem Wortlaut. Icon: als Druckelement. Wo: sichtbar auf dem Werbemittel selbst.
Social Post mit KI-Bild
Nach denselben Regeln, plus die Vorgaben der Plattform. Wo: im Bild, nicht nur in der Caption.
Gilt das auch für Print?
Danach wird am häufigsten gefragt, und die Antwort ist unbequem kurz: Die Verordnung unterscheidet nicht nach Kanal. Sie knüpft an den Inhalt und an die Rolle des Betreibers an. Wer ein Deepfake auf einen Flyer druckt, druckt ein Deepfake — das Medium ändert daran nichts. Die maschinenlesbare Markierung aus Abs. 2 läuft in Print zwar ins Leere, aber die ist ohnehin Anbieterpflicht. Übrig bleibt der sichtbare Hinweis direkt auf dem Werbemittel.
Ehrlich dazugesagt: Eine Quelle, die Flyer und Plakate ausdrücklich benennt, gibt es nicht. Offline ist aber mitgedacht — der Code of Practice spricht von online wie offline und vom physischen Umfeld, die Leitlinien nennen bereits gedruckte Produktverpackungen. Wer auf Nummer sicher gehen will, kennzeichnet — ein kleines Icon auf dem Flyer kostet nichts, eine Abmahnung schon.
Was ist mit KI-Agenten im Vertrieb?
Ein Agent, der Websites analysiert und daraus Anschreiben erzeugt, löst nach Art. 50 keine Kennzeichnungspflicht aus. Abs. 4 UAbs. 2 verlangt drei Dinge gleichzeitig: veröffentlicht, an die Öffentlichkeit gerichtet, über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse. Ein Anschreiben an einen einzelnen Empfänger erfüllt keines davon.
Zwei Grenzen gibt es trotzdem:
- Verschickt der Agent die Nachrichten selbst, statt sie dir zur Freigabe vorzulegen, ist das nach den Leitlinien bereits direkte Interaktion nach Abs. 1. Dann muss offengelegt werden, dass hier eine KI schreibt.
- Wer einen solchen Agenten verändert und unter eigenem Namen betreibt, wird nach Art. 3 Nr. 3 selbst zum Anbieter.
Und der Hinweis, der in den meisten Artikeln zu dem Thema fehlt: Bei Kaltakquise ist die KI-Verordnung nicht das Problem. Das Problem sind bei Mails § 7 UWG und in beiden Fällen die Informationspflicht aus Art. 14 DSGVO. Wer sich um die Kennzeichnung sorgt und die beiden ignoriert, hat die Reihenfolge vertauscht. Das ist ein eigenes Thema und einen eigenen Beitrag wert.
Und auf Social Media?
Art. 50 Abs. 6 stellt klar, dass andere Transparenzpflichten aus Gesetzen unberührt bleiben. Die Plattformregeln von Meta, TikTok und LinkedIn sind vertraglich und laufen unabhängig von der Verordnung — sie können strenger sein und ändern sich schneller. Wer auf mehreren Kanälen postet, fährt am besten mit einer einzigen internen Regel nach dem jeweils strengsten Maßstab. Eine Praxis pro Plattform hält im Alltag niemand durch.
Vier Beispiele aus der Praxis
Theorie hilft nur begrenzt. Deshalb vier Beispiele — zwei aus Branchen, für die wir tatsächlich arbeiten, zwei zum Vergleich. Jedes dieser Bilder ist von einer KI erzeugt — auch die linken Hälften. Trotzdem braucht nicht jedes einen Hinweis. Genau daran sieht man, worauf es ankommt.
Schnelldurchlauf
Neun weitere Motive, alle von einer KI erzeugt. Schau erst aufs Bild, dann aufs Etikett. Die Frage ist jedes Mal dieselbe: Könnte jemand das für eine echte Aufnahme halten?
Fünf davon brauchen einen Hinweis, vier nicht. Was sie unterscheidet, ist nicht der Aufwand und nicht die Qualität — sondern allein die Frage, ob das Motiv als echt durchgehen könnte.
Reicht ein Hinweis im Impressum?
Nein. Art. 50 Abs. 5 verlangt die Information spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Wahrnehmung, in klarer und eindeutiger Weise, und barrierefrei. Ein Satz im Impressum oder in der Datenschutzerklärung ist nicht Teil der ersten Wahrnehmung. Wer dort etwas hinterlegt, hat die Pflicht nicht erfüllt, sondern nur dokumentiert, dass er von ihr wusste.
Daraus lassen sich drei prüfbare Anforderungen ableiten:
- Zeitpunkt: vor oder mit dem Kontakt, nicht danach.
- Form: an der Stelle, an der es passiert, in normaler Sprache, in lesbarer Größe.
- Barrierefreiheit: Art. 50 schafft keine eigene Pflicht, sondern verweist auf die Regeln, die für dich ohnehin gelten. Praktisch heißt das dasselbe: Ein Bild-Overlay ohne Textalternative erreicht per Screenreader niemanden.
Die Gegenprobe gehört im selben Atemzug dazu: Für den größten Teil einer normalen Firmenwebsite besteht überhaupt keine Pflicht. Die Frage stellt sich nur dort, wo Abs. 4 greift oder ein Chatbot läuft.
Der Stichtag — und warum du dein Archiv nicht umbauen musst
- Die Pflicht gilt ab dem 2. August 2026 und nicht rückwirkend. Was vorher erzeugt wurde, muss nicht nachträglich gekennzeichnet werden.
- Einschränkung bei Texten: Dort zählt zusätzlich der Veröffentlichungszeitpunkt. Ein älterer Text, der nach dem Stichtag neu veröffentlicht oder aktiv in eine Kampagne gegeben wird, kann anders liegen.
- Es gibt eine Frist bis zum 2. Dezember 2026. Die gilt aber nur für die Hersteller, nur für die technische Markierung im Datei-Inneren und nur für Systeme, die es vor dem 2. August 2026 schon gab (Art. 111 Abs. 4, eingefügt durch VO (EU) 2026/1744). Für dich ändert sie nichts.
- Das große EU-Änderungspaket vom Juli hat den Termin nicht gekippt. Verschoben wurde nur der Teil für Hochrisiko-Systeme, auf den 2. Dezember 2027 und den 2. August 2028.
Die Frist bis Dezember 2026 ist keine allgemeine Schonfrist für Betreiber. Sie gilt nur für die technische, maschinenlesbare Markierung durch Anbieter. Die Pflicht, ein Deepfake sichtbar zu kennzeichnen, gilt ab dem 2. August ohne Übergang. In mehreren Artikeln steht das falsch — wer sich darauf verlässt, verlässt sich auf nichts.
Was passiert, wenn man es nicht macht
Der Rahmen liegt bei bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist (Art. 99 Abs. 4 Buchst. g). Diese Zahl steht in jeder Schlagzeile — und für kleine Betriebe ist sie irreführend.
Denn nach Art. 99 Abs. 6 gilt für kleine und mittlere Unternehmen einschließlich Start-ups der jeweils niedrigere Betrag. Bei einem Soloselbstständigen mit überschaubarem Umsatz sind das nicht Millionen, sondern ein Prozentsatz seines Jahresumsatzes. Die Verordnung gibt außerdem nur Obergrenzen vor; die konkreten Sanktionen und die zuständigen Behörden legen die Mitgliedstaaten fest. In Deutschland ist die Bundesnetzagentur seit dem 29. Juli 2026 zentrale Marktüberwachungsbehörde, soweit nicht eine Fachbehörde zuständig ist.
Das realistischere Risiko steht woanders. Die Wettbewerbszentrale hält Verstöße zusätzlich für abmahnfähig nach UWG, wenn dadurch der faire Wettbewerb berührt ist. Höchstrichterlich geklärt ist das noch nicht. Für einen kleinen Betrieb ist die Abmahnung durch einen Wettbewerber deutlich wahrscheinlicher als ein Bußgeldverfahren auf EU-Ebene — und sie kommt schneller. Wer abwägt, wie viel Aufwand das Thema wert ist, sollte an dieser Stelle rechnen, nicht bei den 15 Millionen.
Checkliste — eine Stunde, sechs Schritte
- Alle Stellen auflisten, an denen KI bei dir nach außen sichtbar wird: Chatbot, generierte Bilder auf Website und Social, KI-Funktionen im Ticket- oder Buchungssystem, generierte Produkttexte, Telefonassistenten.
- Je Stelle die Rolle bestimmen. Ein eingekauftes Werkzeug heißt in der Regel Betreiber; ein selbst gebautes oder unter eigenem Namen angebotenes System kann Anbieter heißen.
- Je Stelle den Fall zuordnen — der Entscheidungsbaum oben führt durch. Die Zuordnung kurz schriftlich begründen.
- Wo Pflicht besteht: Hinweis einbauen, an der richtigen Stelle, barrierefrei, mit Icon plus Textzusatz.
- Eine interne Regel festlegen: Wer darf welche Werkzeuge nutzen, wann wird gekennzeichnet, wer prüft Texte vor der Veröffentlichung und trägt die Verantwortung.
- Die Anbieter der eingesetzten Werkzeuge schriftlich fragen, wie sie Art. 50 Abs. 1 und 2 erfüllen, und die Antwort ablegen. Die Anfrage selbst ist schon ein Beleg.
Danach die Umsetzung mit Datum festhalten und einen Screenshot dazulegen. Und die Prüfung wiederholen, sobald ein neues Werkzeug dazukommt oder eine bestehende Software um KI-Funktionen erweitert wird. Genau dort entstehen die meisten Lücken — nicht beim ersten Durchgang, sondern beim übernächsten Update.
Wenn du das nicht selbst durchgehen willst: Wir schauen uns deine Seite, deine Werkzeuge und deine Kanäle an und schreiben auf, was zu kennzeichnen ist und was nicht. 390 € Festpreis, siehe KI & Automatisierung. Und wer noch gar nicht weiß, wo auf der eigenen Seite überhaupt KI mitläuft, bekommt über den kostenlosen Website-Check zumindest einen ersten Überblick über den technischen Stand.
FAQ
Muss ich jeden Text kennzeichnen, den ich mit ChatGPT geschrieben habe?
Nein. Die Pflicht greift nur bei Texten, die veröffentlicht werden, sich an die Öffentlichkeit richten und über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse informieren. Werbetexte, Leistungsseiten, Produktbeschreibungen und Stellenanzeigen fallen nicht darunter. Und selbst bei einem gesellschaftlich diskutierten Thema entfällt die Kennzeichnung, wenn der Text inhaltlich geprüft wurde und eine benannte Person die redaktionelle Verantwortung trägt.
Muss ich KI-generierte Bilder auf meiner Website kennzeichnen?
Nur wenn es sich um ein Deepfake handelt. Entscheidend ist, ob das Bild merklich etwas zeigt, das existiert oder plausibel existieren könnte, und ob das reale Publikum es für eine echte Aufnahme halten könnte. Ein fotorealistisches Bild einer Person oder eines Raums fällt darunter, auch wenn die Person frei erfunden ist. Stilisierte Illustrationen, Icons, Grafiken und physikalisch unmögliche Motive fallen nicht darunter.
Welches EU-Icon nehme ich wann?
Fully AI-Generated steht für Inhalte, die vollständig von KI erzeugt wurden, ohne menschliche Anteile außer dem Prompt. Partially AI-Modified steht für vorhandenes, menschengemachtes Material, das per KI so verändert wurde, dass ein Deepfake daraus wird. Das Basic-Icon passt, wenn KI beteiligt war und ein eigener Textzusatz oder eine zweite Info-Ebene dahintersteht. Die Nutzung der Icons ist freiwillig, die Kennzeichnung selbst nicht.
Muss ich meinen Chatbot kennzeichnen?
Ja, ein Hinweis muss sein. Formal ist das die Pflicht des Anbieters nach Artikel 50 Absatz 1 — sichtbar wird sie aber auf deiner Seite. Der Hinweis gehört in die erste Nachricht im Dialogfenster, nicht erst auf Nachfrage und nicht nur in die Datenschutzerklärung. Liefert dein Anbieter ihn nicht mit, baust du ihn selbst ein. Ein Icon braucht es dafür nicht, ein klarer Satz genügt.
Reicht ein Hinweis im Impressum oder in der Datenschutzerklärung?
Nein. Die Information ist spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Wahrnehmung fällig, in klarer und eindeutiger Weise und barrierefrei. Ein Satz im Impressum ist nicht Teil der ersten Wahrnehmung. Der Hinweis gehört an die Stelle, an der der Inhalt erscheint.
Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für Flyer, Plakate und Kataloge?
Die Verordnung unterscheidet nicht nach Kanal, sondern knüpft an den Inhalt und an die Rolle des Betreibers an. Danach spricht der Wortlaut dafür, dass ein Deepfake auf einem Flyer genauso sichtbar zu kennzeichnen ist wie auf einer Website. Eine Primärquelle, die Print ausdrücklich adressiert, gibt es bisher nicht — die maschinenlesbare Markierung läuft in Print ohnehin ins Leere und ist Anbieterpflicht.
Muss ich alte KI-Inhalte nachträglich kennzeichnen?
Die Pflicht gilt ab dem 2. August 2026 und nicht rückwirkend. Was vorher erzeugt wurde, muss nicht nachträglich gekennzeichnet werden. Bei Texten zählt zusätzlich der Veröffentlichungszeitpunkt: Ein älterer Text, der nach dem Stichtag neu veröffentlicht oder aktiv in eine Kampagne gegeben wird, kann anders liegen.
Was kostet ein Verstoß für einen kleinen Betrieb?
Der Rahmen liegt bei bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen einschließlich Start-ups gilt nach Art. 99 Abs. 6 aber der jeweils niedrigere Betrag — die Millionenzahl aus den Schlagzeilen ist für einen Soloselbstständigen also nicht der Maßstab. Praktisch relevanter ist die Abmahnung durch einen Wettbewerber.
Bin ich Anbieter oder Betreiber?
Wer ein KI-System beruflich in eigener Verantwortung einsetzt, ohne es selbst herzustellen, ist Betreiber. Das trifft auf die meisten Betriebe zu. Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und unter eigenem Namen in Verkehr bringt. Wer ein eingekauftes System verändert und es dann unter eigenem Namen in Betrieb nimmt, wird nach Art. 3 Nr. 3 selbst zum Anbieter.
Muss ich Akquise-Anschreiben kennzeichnen, die eine KI geschrieben hat?
Nach Art. 50 nicht. Die Pflicht für Texte verlangt drei Dinge gleichzeitig: veröffentlicht, an die Öffentlichkeit gerichtet und über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse. Ein Anschreiben an einen einzelnen Empfänger erfüllt keines davon. Bei Kaltakquise sind allerdings andere Regeln das eigentliche Thema, etwa § 7 UWG und die Informationspflicht aus Art. 14 DSGVO.
Quellen und Rechtliches
Primärquellen
- EUR-Lex — Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-VO), insbesondere Art. 3, 50, 99, 111 und 113
- Europäische Kommission — EU Icons for labelling AI-generated content
- Europäische Kommission — Code of Practice on Transparency of AI-generated Content (Volltext, PDF)
- Europäische Kommission — finale Leitlinien zu den Transparenzpflichten nach Art. 50 (20. Juli 2026, PDF)
- Verordnung (EU) 2026/1744 — Digital Omnibus zur KI, Änderung von Art. 111
- Wettbewerbszentrale — Leitfaden zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte (Fassung 1.1, PDF)
Wenn du KI ohnehin gerade in deinen Alltag holst, ist die Kennzeichnung nur ein Teil davon. Wie wir Abläufe automatisieren und wo das im Betrieb wirklich Zeit spart, steht unter KI & Automatisierung. Und wenn ohnehin ein Relaunch ansteht, lässt sich die Kennzeichnung direkt mit einbauen statt hinterher — dazu Webdesign & UX/UI.
Dieser Beitrag ordnet ein und ersetzt keine Rechtsberatung — bei konkreten Fragen gehört ein Anwalt mit Schwerpunkt IT- und Medienrecht dazu.